Eine kleine Änderung im Design aus dem Bauch heraus – also nicht faktisch begründet – kann über den Aufstieg oder Fall einer Marke entscheiden. Ändert man beispielsweise „einfach nur die Schrift“ oder die Farbe, da das Team sie persönlich „schön“ oder „interessant“ findet, kann es passieren, dass man in der Wahrnehmung unter das Level der Konkurrenz rutscht.
Warum Design-Entscheidungen nicht demokratisch getroffen werden sollten.
Aber warum ist das so?
Stell dir vor, du fährst auf einer dunklen Landstraße ohne Straßenlaternen. In der Ferne siehst du ein Auto, welches dir entgegenkommt. Du siehst natürlich nur die Lichter, da alles dunkel ist, allerdings genügt das, um festzustellen, welcher „Qualitätsklasse“ dieses Auto zugehört.
Unser Gehirn benötigt nur ganz wenig Informationen um Assoziationen zu kreieren, somit ist jede Entscheidung, die wir als Designer treffen, ausschlaggebend dafür, wie eine Marke von außen wahrgenommen wird.
Hier, eine lustige Zeichnung: 😊
Was wird hier dargestellt? Ein Haus, ein Pfeil, eine Scheune? Das sind vermutlich die ersten Gedanken, die uns in den Sinn kommen, wenn wir die Grafik betrachten. Nur wenige würden sagen, das ist ein Quadrat mit einem Dreieck darüber, denn im Bruchteil einer Sekunde vermischen wir Objekte mit dem uns zugrundeliegenden Wissen.
Wenn da jetzt noch ein Kreis mit wegstehenden Linien dabei wäre, würde unser Gehirn sogar noch einen warmen Tag ergänzen und manche würden schon vom Wunsch eines Eigenheims träumen.
Wann wird es fatal?
Schriften und Farben haben ähnliche Auswirkungen, auch wenn diese teilweise subtiler sind. Dazu muss man wissen, dass es immer einen Art Zeitgeist gibt, dem Design folgt – natürlich sind das Regeln, die gerne gebrochen werden wollen, aber das ist ein anderes Thema – als Beispiel sind im Laufe der Zeit viele Marken von charakterstarken Schriften auf „einfache“ serifenlose Schriften umgestiegen.
Siehe hier:
Aber warum? 🤔
Es gibt viele Versuche, diese gesamte „Vereinheitlichung“ zu erklären, denn warum sollte man aussehen wie alle anderen?
Unserer Meinung nach, geht es hierbei darum, dass Marken heutzutage mehr sind als nur deren Logos. Ein Logo ist nur ein Monolog, der von der Marke ausgeht. In Zeiten von Social-Media und der hochgradigen Digitalisierung, in der wir leben, sind wir viel mehr an den Dialog mit Marken gewöhnt. Als Konsument haben wir viel Einfluss, und Marken betreiben viel Aufwand, um ihre eigenen Communities aufzubauen und zu managen.
Und was hat das jetzt mit fatalen Auswirkungen, dem Logo und den Schriften zu tun?
Ein „charakterstarkes“ Logo benötigt seine ganz eigene Bühne und somit muss sich das Design rundherum fügen, anders als bei einem Logo welches auf Lesbarkeit achtet. Hier lebt die Marke durch alles, was darum herum passiert, z.B. Geschichten, die es zu erzählen gibt, Werte, die gelebt werden, etc.
Mit Schriften, die für das Corporate Design gewählt werden, verhält es sich ähnlich. Schriften wie Helvetica sind wie Toastbrot, alleine sind sie langweilig und schmecken nicht nach viel. Erst das Zusammenspiel aller Elemente im Design lässt die Marke und somit den einzigartigen Charakter aufleben.
Mach den Schnellcheck:
Definiere ein oder mehrere Hauptthemen und Werte, die dein neues oder bestehendes Logo abbilden soll
Hier folgt ein Beispiel, es geht darin um ein Logo das folgende Aussagen verkörpern soll:
1. Inhaltlicher Schwerpunkt = Wirtschaft (dynamisch):
Das Unternehmen hat mit dem Thema Wirtschaft zu tun. Da es in der Wirtschaft immer wieder mal rauf und runter geht, kann das Logo demnach dynamische Elemente haben, beispielsweise schwungvolle Formen, oder sogar eine kursive Schrift.
Ebenso kann eine statische Schrift, verbunden mit dynamischen Elementen, als standfest und sicher in einer turbulenten Welt interpretiert werden.
2. Tonalität = Spiel und Spaß (Wettbewerb):
Die Tonalität beschreibt die Atmosphäre oder die Stimmung, die man erschaffen möchte. Man kann es gut mit einer thematischen Party vergleichen, wo alle Elemente dazu dienen, ein bestimmtes Ambiente zu erzeugen.
Da ein Wettbewerb sehr kämpferisch ist, sollten die Elemente eher eckig sein als abgerundet. Bei den Farben bieten sich solche mit einem bestimmten “Drive” (z.B. Orange) an, da diese als aktiver und nach vorne drückend empfunden werden. In Kombination mit einem starken Kontrast (dunkler Hintergrund) lassen sich diese super in Szene setzen.
Die dynamischen Elemente aus der Wirtschaft passen auch sehr gut, denn beide Themen sind in einer konstanten Bewegung.
3. Look and Feel = Zeitgemäß (aktuell):
Beim Look and Feel geht es im Vergleich zur Tonalität mehr um das Zusammenführen der oben erwähnten Eigenschaften und um die Feinarbeit in den Details.
Was ist der aktuelle Zeitgeist im Design und wie müssen diese Faktoren zusammenspielen, um ein möglichst zeitgemäßes Logo zu gestalten?
Übertriebene Schatten, zu viele um Aufmerksamkeit ringende Elemente und eine zu hohe Komplexität können das Logo „alt“ wirken lassen. Reduktion und Klarheit rücken derzeit immer mehr in der Vordergrund und Trendfarben gibt’s natürlich auch, wobei man damit sehr vorsichtig sein sollte, da das Logo ja länger als 1-2 Jahre halten soll.
Möchte man nun die Logovoschläge beurteilen, können diese Kriterien als Grundlage herangezogen werden nach dem Motto und die Diskussiuon um den Geschmack tritt in den Hintergrund. Also „hält das Logo das, was es verspricht?“
Fazit:
Designentscheidungen auf Basis des persönlichen Geschmackes zu treffen ist gefährlich. Vielmehr sollte es messbare Kriterien geben, an denen man die Entscheidung festmacht.
Die Kriterien sollten vorher mit allen abgestimmt werden und wenn alle Stricke reißen, würden wir empfehlen, alles einer repräsentativen Zielgruppe zu zeigen und in eine Diskussion zu kommen. Damit ist allerdings nicht gemeint, die Zielgruppe entscheiden zu lassen, sondern genug Grundlage für eine professionelle Auseinandersetzung mit dem Kernthema zu schaffen.
Entscheiden sollte immer die Person oder Gruppe mit der größten Kompetenz im Design- oder Marketingbereich, die auch verantwortlich für alle weiteren Marketingaktivitäten ist und im besten Fall gefällt es der Chefin oder Chef dann auch, da sie oder er die Entscheidung nachvollziehen kann.
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